2. Teil: Wer wird Quoten-Millionär?

Wer wird Quotenmillionär?Die GfK. Ein weiteres ominöses Kürzel, hinter dem sich weit mehr verbirgt als nur die trockene Bezeichnung Gesellschaft für Konsumforschung. Die GfK ist nach eigenen Angaben Deutschlands größtes Marktforschungsunternehmen.

Sie kennt Konsumwünsche und Bedürfnisse der deutschen Bürger, versetzt den Einzelhandel mit düsteren Prognosen über das Konsumklima in Angst und Schrecken und bestimmt ganz nebenbei die Struktur des deutschen Fernsehmarkts. Die Gesellschaft für Konsumforschung in Nürnberg weiß nicht nur, warum die dortigen Lebkuchen so beliebt sind, sondern auch, was auf Deutschlands Mattscheiben erfolgreich läuft. „Wie jetzt“, fragt sich der geneigte Leser zu Recht, „die GfK ist schuld an Verbrechen wie Deutschland sucht den Superstar, Dschungelcamp und Co.?“. Ganz so einfach ist es dann doch nicht. Die GfK überwacht und analysiert im Auftrag der Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung ein so genanntes Fernsehpanel. In diesem Panel sitzt laut der GfK ganz Deutschland – reduziert auf 5.640 Haushalte oder knapp 13.000 Personen. Das sind immerhin knapp 0,02% der Gesamtbevölkerung. Genug, um das Fernsehverhalten der deutschen Bürger bei Bedarf minutengenau darzustellen, meint die GfK. Genug auch, um jeden Tag verlässliche Einschaltquoten zu liefern, die Fernsehsendern als Entscheidungshilfe dienen. Doch ist das wirklich so einfach?

Unter ständiger Überwachung

Die Versuchskaninchen im Fernsehpanel der GfK haben es nicht leicht: Jegliche Fernsehaktivität sollen sie mit Hilfe einer speziellen Fernsteuerung dokumentieren. Jeder Senderwechsel, jeder Gang zur Toilette und jedes neue fernsehende Familienmitglied muss mittels Knopfdruck registriert werden. Dazu kommt das ständige Gefühl, dass man irgendwie unter ständiger Beobachtung steht.

Von Amerikanern und Altruismus

Was bewegt die Menschen also dazu, am GfK-Panel teilzunehmen? Ist es eine Form von Machtbedürfnis, die dadurch kompensiert wird, dass man mit einem „Klick“ das Fernsehverhalten von 6.000 Menschen darstellt und eventuell einen knapp neun Milliarden Euro schweren Werbemarkt (Quelle: AGF) beeinflussen kann? Wohl kaum, denn bei einer Quote, die zumeist in Millionenwerten mit zwei Nachkommastellen ausgewiesen wird, machen sich individuelle Machtspielchen nicht bemerkbar. Die Quote einer „Wer wird Millionär“-Folge mit 5,4 Millionen Zuschauern wackelt nicht so schnell. Selbst wenn mehr als 15 Panelteilnehmer – die über 90.000 Deutsche repräsentieren – Günther Jauch nicht leiden können und ihm gern die Quote vermiesen würden, hat ihr Zapping kaum Auswirkungen auf die Interpretation der Zuschauerzahl. Finanzielle Anreize findet man bei der Suche nach der Teilnehmermotivation ebenfalls nicht: Der Entschädigungsbetrag, den die Panelteilnehmer erhalten, ist minimal. Schon allein deshalb muss es dem Fernsehpanel an Repräsentativität mangeln: Alle Studenten und Schwaben tangiert der ideelle Wert des Projekts wohl nur peripher, solange keine Münze in der Kasse klingelt. Auch Ausländer sind im Panel unterrepräsentiert. 140 Ausländerhaushalte dürfen Quote machen – aber nur, wenn der Hauptverdiener die Staatsangehörigkeit eines anderen EU-Staates besitzt. 2,8 Millionen (Quelle: Wikipedia) Türken, Amerikaner, Chinesen und viele andere in Deutschland lebende Ausländer müssen also draußen bleiben – eine Zahl, die für eine Vorabendserie als Einschaltquote wohl sehr wünschenswert wäre. Wie steht es um Meinungsführer und Trendsetter? Kaum vorstellbar, dass sie aus purem Altruismus ihre Meinung kundgeben und Einschränkungen ihres hedonistisch geprägten Alltags hinnehmen. Wer beweist, dass Rentner und andere technisch nicht versierte Menschen das GfK-Gerät richtig bedienen und nicht als spacigen Einrichtungsgegenstand betrachten? Was ist mit Opa Herbert, der beim sonntäglichen Tatort wieder vor der Flimmerkiste eingeschlafen ist und es im wahrsten Sinne des Wortes verpennt hat, sich zuvor abzumelden?

Glorreicher Quotensegen

Es ist nicht einfach, dem GfK-Panel mangelnde Repräsentativität zu unterstellen. Schwierig, mühsam und vielleicht sogar aussichtslos ist es, diesen Mangel zu beweisen. Sowohl für die Gesellschaft für Konsumforschung als auch für die Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung steht zu viel auf dem Spiel, als dass sie offenkundige Glaubwürdigkeitsmängel bestehen lassen würden. 20 Millionen Euro legt die AGF für die Pflege und Messung der Daten durch die GfK jährlich hin. Dazu suggerieren etliche externe und interne Gültigkeitsüberprüfungen – so genannte Coincidental Checks – eine hohe Reliabilität und interne sowie externe Validität des Panels. Was genau das bedeutet und wie diese Tests durchgeführt werden, ist Thema des nächsten Beitrags. Ein Gedanke soll bis dahin ein wenig nachdenklich stimmen: Quotenmessung im Fernsehen ist ein Qualitätskiller. Dies ergibt sich sowohl aus der soziodemografischen Struktur der Fernsehzuschauer in Deutschland als auch aus der Tatsache, dass ein Zuschauer, der nebenbei Musikvideos schaut, einen qualitativ gleichwertigen Quotenbeitrag wie ein konzentrierter Nachrichtenseher erzielt. Dank glorreichem Quotensegen dürfen wir uns also voraussichtlich noch lange an Spaßvögeln wie Uri Geller oder Nervensägen wie Dirk Bach erfreuen – Tendenz steigend…

1. Teil: Quo vadis, Quote?

Der Kampf um die QuoteDeutschland ist ein Quotenland. Ohne Ausländerquote geht an den meisten Universitäten nichts mehr. Politiker sorgen sich zunehmend um die wachsende Rentnerquote, Ökonomen sprechen von der Erwerbsquote. Sogar in der Wissenschaft beeinflusst die Zitationsquote die Bedeutung eines Forschers.

Doch ein spezifischer Bereich stellt quotentechnisch alles andere in den Schatten. In dieser Welt, deren König ein Quadrat oder zumindest ein Rechteck ist, regiert die Quote. Ohne gute Quote quakt hier niemand von einem Erfolg. Die Rede ist von Unternehmen, die sich mit so ominösen wie undurchsichtigen Abkürzungen wie AGF, GfK oder auch ARD schmücken. Während die beiden erstgenannten im direkten Zusammenhang mit ein wenig Fantasie noch recht leicht als „Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung“ oder „Gesellschaft für Konsumforschung“ identifiziert werden können, ist für viele bei der ARD Schluss – und das nicht nur aus alterstechnischer Sicht. „Arbeitsgemeinschaft der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten der Bundesrepublik Deutschland“ zelebriert sich der entschlüsselte Name des Senders. Moment mal: Warum dann ARD und nicht AÖD, AÖRD oder gar AÖRRBD? Nun, die schlauen Köpfe hinter der leicht verstaubt anmutenden Senderbezeichnung werden ihre strategischen Gedanken baufest untermauert haben, als sie über eine kurze und aussagekräftige Abkürzung nachdachten. Nicht zuletzt könnten dabei Überlegungen eingeflossen sein, dass das Kernpublikum der ARD aufgrund unvermeidlicher Alterskurzsichtigkeit die Pünkchen über dem Ö nicht hätte entziffern können und es bei Diskussionen über das neueste Musikantenstadl zu Missverständnissen gekommen wäre.
 

Das Diktat der Quote 

Doch der tiefere Sinn dieses Artikels soll nicht sein, leicht polemisch über Abkürzungen und Altersstrukturen zu spekulieren. Wobei die Altersstruktur doch wieder relevant wird: Woher wissen wir überhaupt, dass der durchschnittliche ARD-Zuschauer, sagen wir, gereifter ist als der gemeine RTL-Rezipient? Das Zauberwort hierfür heißt wiederum Quote. Studien und Befragungen zufolge weist die ARD eine höhere Rentnerquote aus als RTL. RTL wiederum verzeichnet eine deutlich höhere abgehängte Proletariatsquote. Penible Medienmenschen würden an dieser Stelle vehement widersprechen: Nicht allein die Quote sei entscheidend, sondern Marktanteil, Sinus-Milieus, Sehdauer und Affinitätsindizes spielten ebenfalls eine Rolle. Derart hochtrabende Begriffe ändern die Tatsachen nicht. Letztlich bestimmt die Quote, ob Bruce bei der ARD bleibt oder ob seine Styling-Show totally abgesetzt wird. Die Quote diktiert Preise für Werbefenster, in denen Maggi, Knorr und tausend andere Unternehmen um die Gunst der nimmersatten Rezipienten werben. Die Quote bestimmt über Leben und Tod im Fernsehgeschäft, über Sein oder Nichtsein von ganzen Sendeformaten. Grund genug anzunehmen, dass gerade diese Quoten auf einer zementierten Datengrundlage basieren. Die Studien und Befragungen, die ARD und RTL eine unterschiedliche Zuschauerstruktur bescheinigen, werden zuverlässig und repräsentativ sein. Doch ist das wirklich so? Quotenquatsch oder Qualitätsversprechen – was zeichnet die Fernsehlandschaft wirklich aus?

Das erfahrt ihr – vielleicht ein klein wenig subjektiv geprägt – im nächsten Beitrag. Hoffen wir, dass das Zeitfenster dazwischen deutlich geringer ausfallen wird, als es zuletzt der Fall war. Immerhin: Mir kann niemand nachsagen, dass ich quotengetrieben bin. Bei durchschnittlich zwei Lesern im Monat kann ich dafür aber auch unbeeinflusst darüber schreiben, was meine Ganglien zurzeit quält.